ניר קוג'מן: CTO, סמרטיקס
אמנות שירות הלקוחות בווצאפ כוללת ניואנסים רבים – התפקיד יכול להיראות שונה מאוד מחברה לחברה, שלא לדבר מתעשייה לתעשייה.
שאלה חוזרת בתחום עוסקת בהבדלים בין שירות לקוחות בווצאפ B2B לשירות לקוחות בווצאפ B2C – אחרי הכל, הבעיות שנמצאות בפני משתמשים בודדים לרוב אינן דומות לבעיות שנמצאות בפני עסקים.
בחשיבה על השאלה הזו, מצאתי שהעקרונות המובילים של מחקר ופיתוח בסמרטיקס הם פריזמה שימושית מאוד להבנת ההבדלים והדמיון.
העקרונות המרכזיים של השירות הם:
- להתחיל מהבעיה
- לחשוב בגדול, להתחיל בקטן, ללמוד מהר
- לשחרר מהר, לשחרר מוקדם, לשחרר לעיתים קרובות
- לספק תוצאות
איך עקרונות אלו חלים בסביבות שונות של B2B ו-B2C?
עקרון 1: להתחיל מהבעיה
כל מנהל שירות לקוחות טוב צריך להתמקד בבעיה שהוא פותר, אך יש הבדל שמצאתי בהגעה לרזולוציה של הבעיה בסביבת B2B. בתחום ה-B2B, לא רק שצריך לקחת בחשבון את הבעיה של הלקוח, אלא גם את המשתמש הסופי של המוצר שלך (כלומר, הלקוח של הלקוח שלך).
"כל בעיה שאתה מנסה לפתור מגיעה עם כמות עצומה של תת-בעיות לחקור"
הוסף לכך עבודה על מוצר SaaS, ויש לך מורכבות עצומה בהגדרות הבעיה של המוצר. כמעט כל בעיה שאתה מנסה לפתור מגיעה עם כמות עצומה של תת-בעיות לחקור, וכל מוצר או תכונה שאתה בונה יהיו בעלי מקרי שימוש רבים שיש לקחת בחשבון. מצאתי את עצמי מבלה הרבה יותר זמן בשלב הגדרת הבעיה, דוחף את עצמי 'לצלול עמוק' ולהגיע למקום שבו אני ברור מאוד לגבי הבעיות שיש לפתור, למי לפתור, וכמו כן חשוב לא פחות, להגדיר מה לא נפתור.
עקרון 2: לחשוב בגדול, להתחיל בקטן, ללמוד מהר
חלק מעקרון זה הוא כל העניין של "לחשוב בגדול" ולחקור מגוון רחב של דרכים לפתור בעיה, מכריח את עצמך להפסיק ללכת ישירות לכיוון הפתרון שאולי כבר חשבת עליו. ברגע שכוון הפתרון מוגדר, חשוב על הפתרון הקטן ביותר שיכול לפתור את בעיית הלקוח, וההגדרה כאן צריכה להיות מאתגרת. בדרך כלל, אני חושב שחלק זה של העיקרון הוא די עקבי בין B2B ל-B2C, אך יש בהחלט כמה הבדלים כשחושבים על החלק האחרון של העיקרון: 'ללמוד מהר'. זה חשוב בהחלט בכל סוגי פיתוח המוצרים, אך הדרכים שבהן אנו יכולים ללמוד ב-B2B לעומת B2C יכולות להיות שונות.
"שירות לקוחות בווצאפ B2B מאפשר הרבה יותר חופש כדי לאמת מוצרים ותכונות"
מנהלי שירות לקוחות B2C נהנים לרוב מגישה לכמות עצומה של נתונים כמותיים, עם לקוחות רבים שמשתמשים במוצר. אתה יכול לנצל באופן קבוע סוגי ניסויים כמו בדיקת דלת מזויפת, כדי ללמוד אם לקוחות בכלל ישתמשו בתכונה לפני שצריך לבנות משהו. הגישה לנתונים אלה היא גם מכרעת בלמידה אם הפתרון שלך פתר את הבעיה באמצעות בדיקות A/B, או אימות איזה פתרון הוא הנכון דרך בדיקות מרובות משתנים (MVT).
בסביבת B2B, לעיתים קרובות לא תהיה לך דגימה גדולה מספיק כדי להפעיל סוגי ניסויים אלה באופן אפקטיבי. זה כמובן לא תמיד המקרה, וצוותי מוצר גדילה עדיין מריצים את אלה, אבל זה לא בהכרח ברירת המחדל. במקום זאת, תבלה הרבה יותר זמן בשיחות עם הלקוחות שלך הן ברמת הבעיה והן ברמת הפתרון, ותסתמך יותר על נתונים איכותיים כדי לעזור לך להבין אם אתה בדרך הנכונה. יש גם הרבה יותר התמקדות בהרצת בטאות כדי לאמת מוצרים ותכונות, תוך שימוש בתמהיל של נתוני שימוש כמותיים לצד נתונים איכותיים כדי ללמוד.
עקרון 3: לשחרר מהר, לשחרר מוקדם, לשחרר לעיתים קרובות
עקרון זה די מובן מאליו, ועוקב במידה רבה אחרי האלמנט של "להתחיל בקטן" מהעקרון הקודם. בארגון מובל מוצר אמיתי, לשחרר מהר, מוקדם ולעיתים קרובות צריך להיות בחזית ללא קשר לתעשייה; אך מהניסיון שלי, זה יכול להיות מעט יותר קשה לביצוע בסביבת B2C.
"מצאתי שלקוחות עסקיים פתוחים מאוד לשימוש בתכונת חדשניות"
במקרים מסוימים, ללקוחות B2B יש לעיתים קרובות יותר סבלנות מצרכנים. זה לא אומר שהם שמחים לחכות יותר שהבעיה שלהם תיפתר, אלא שיש להם יותר סבלנות למה שאנחנו משחררים. מצאתי שלקוחות עסקיים פתוחים מאוד לשימוש בתכונת בטא, ביודעים היטב שזה לא מוצר מושלם או סופי, ומבלים זמן לשתף אותי במשוב על איך נוכל לעבוד יחד כדי לפתור את הבעיה שלהם.
אנחנו חיים ומתחרים בעולם שבו חברות כמו אמזון קבעו ציפיות צרכניות גבוהות מאוד, כך שאנשים מניחים שכל מה שהם צריכים יכול להיות מסופק או פתור מיד, עם חלופות אינסופיות לפנות אליהן אם זה לא יכול. בהשוואה לכך, לקוחות עסקיים הרבה יותר פתוחים לשימוש בתכונות שמשוחררות מהר, מוקדם ולעיתים קרובות.
עקרון 4: לספק תוצאות
חשבתי קצת על העיקרון "לספק תוצאות", והאם באמת יש הבדל כאן עבור שירות לקוחות בווצאפ B2B לעומת B2C. בחשיבה על הנקודה שלי סביב שיטות ללמוד מהר, והגישה שיש למוצר צרכני לכמויות גדולות של נתונים כמותיים, התגובה הראשונית שלי הייתה, כן. התמקדות משמעותית במדדי הצלחה כמותיים כגון עלייה בהמרות פאנל או הכנסות יכולה בהחלט להוביל לתפיסה שמנהלי שירות לקוחות B2C, יחד עם מנהלי מוצר גדילה, מתמקדים יותר בסיפוק תוצאות.
"באחד מהשיטות שהשתמשנו בהן להשקות תכונות לאחרונה בסמרטיקס הוא פאנל התאמת מוצר לשוק "
עם זאת, בחשיבה מעמיקה יותר, אני חושב שזו תפיסה בלבד. כל מנהלי המוצר, ללא קשר לתעשייה, מספקים תוצאות וצריכים לוודא שהם מתמקדים במדדי התוצאה הנכונים כדי לאשר אם הבעיה נפתרה – אך ההבדלים יסתיימו בסוג התוצאות שהם מספקים.
ב-B2B, זה יכול להיות לעיתים קרובות מדד כמותי ברור כמו שימוש או שביעות רצון מהמוצר, אבל זה יכול להיות גם ממוקד איכותי, שאתה פחות סביר לראות בתחום ה-B2C. באחת מהשיטות שהשתמשנו בהן להשקות תכונות לאחרונה בסמרטיקס הוא פאנל התאמת מוצר לשוק (PMF), עבודה עם מספר קטן של לקוחות עד שנצליח לשחרר אותם למעבר או לשימוש בחלק מהמוצר שלנו. שחרור מוצלח של 7-10 לקוחות לשימוש במוצר הוא כמעט בוודאות לא משהו שתמדוד בעסק B2C משמעותי.
פתרון בעיות אוניברסלי
בחשיבה האם שירות לקוחות בווצאפ ב-B2B לעומת B2C הוא באמת כל כך שונה, הגעתי למסקנה – לא, זה לא כל כך שונה.
בסופו של דבר, שירות לקוחות בווצאפ הוא עקבי בין אם אתה עובד בסביבת B2B או B2C, והעקרונות של מחקר ופיתוח בסמרטיקס רלוונטיים וניתנים להרחבה בין התעשיות.
מה שמצאתי הוא שזה לעיתים קרובות פשוט התהליך שהוא שונה. עבודה עם רמות שונות של מורכבות מוצר, סוגי נתונים, שיטות ניהול, למידה ומדידת תוצאות הם דוגמאות לכך;